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观酒|江苏白酒的全国化与高端化难题,洋河、今世缘谁来解?



在中国的白酒版图中,江苏作为白酒生产消费大省,是白酒企业的兵家必争之地。经过多年的市场发展培育,江苏省内已经形成洋河股份、今世缘“双雄盘踞”的市场格局,这两家白酒上市公司也占据了江苏省超过一半的白酒市场份额。2023年,洋河营收超300亿,今世缘营收首次破100亿。

而随着省内消费升级,江苏白酒消费也迎来结构升级,次高端及高端市场持续扩容,洋河与今世缘在次高端市场激烈竞争的同时,高端市场则被茅台、五粮液等一线名酒强势收割;此外,作为地产酒龙头,在“走出去”方面,洋河目前已遥遥领先,今世缘则还在“摸着石头过河”阶段。在行业深度调整的背景下,江苏白酒将如何实现全国化与高端化“突围”?

省内“双雄”市场占比过半

今世缘去年首次进入百亿阵营

中泰证券研究所统计数据显示,江苏省内白酒市场规模从2016年的260亿元增长至2022年的560亿元,复合增长率达13.64%,预计2025年省内白酒市场扩容至745亿元左右,维持10%左右的增速。

从市场竞争格局来看,江苏省市场格局较为稳定,洋河、今世缘作为地产龙头表现强势,双寡头主要垄断次高端市场,合计市占率超过一半,其他地产酒品牌表现相对平淡。

作为江苏省内唯二的白酒上市企业,洋河与今世缘在去年均实现了业绩的增长。

根据年报数据,洋河股份2023年营业收入约331.26亿元,同比增加10.04%;归属于上市公司股东的净利润约100.16亿元,同比增加6.8%。分产品来看,洋河的中高档酒类实现营业收入285.39亿元,同比增长8.82%;普通酒类实现营业收入39.5亿元,同比增长20.7%。

进入2024年,洋河股份的业绩增速并没有显著的提升,2024年一季度营收162.55亿元,同比增长8.03%,归母净利润60.55亿元,同比增长5.02%。

今世缘在业绩规模上与洋河仍有较大差距,但去年也成功进入白酒的百亿阵营。2023年,今世缘实现营业收入100.98亿元,同比增长28.07%;归属于上市公司股东的净利润为31.36亿元,同比增长25.3%。营收、净利润双双创下新高。

分产品来看,2023年今世缘特A+类、特A类产品分别实现营收65.04亿元、28.7亿元,同比增长分别为25.13%、37.11%。以V系+国缘对开四开为主导的特A+类产品依旧是今世缘的收入主力,但增长最快的产品从特A+类变为特A类。

2024年第一季度,今世缘实现营收46.71亿元,同比增长22.84%;归母净利润15.33亿元,同比增长22.12%。



洋河去年省外经销商大增

今世缘省外收入占比不足一成

作为区域酒企,在体量达到一定程度后,全国化便成为绕不开的课题。对于江苏白酒而言,洋河已经率先走出去,但仍有较大的开拓空间;今世缘的全国化则刚刚开始。

根据年报,去年洋河在江苏省内实现收入143.93亿元,同比增长8.05%,省内营收占比45%,对企业而言依然举足轻重;省外收入为180.96亿元,同比增长11.85%。尽管洋河的省外收入已经超过省内,但要进一步拉开差距,仍需在全国化上加码。

可以看到,洋河正加速省外经销商的拓展,2023年洋河股份在省内外的经销商数量分别为2960家、5829家,省外经销商同比增加568家。

对比之下,刚刚进入百亿梯队的今世缘对于全国化的需求似乎更为迫切。

后百亿时代,今世缘提出了2025年冲刺150亿营收的目标。业内普遍认为,在洋河二次改革红利释放的阶段,今世缘很难短期在江苏市场实现50亿元的增量,因此该目标的实现主要看今世缘能否在省外市场如华东市场突围。

根据年报,2023年今世缘的省内收入超过90亿元,营收占比超过90%;省外收入仅为7.27亿元。由此看来今世缘目前收入九成以上来自江苏省内,省外份额则徘徊在10%以下。



值得注意的是,今世缘在全国化方面实则加大了力度。财报数据显示,今世缘2023年在全国共有1061家经销商,其中省外经销商数量为562家,占比高达52.97%,但也只贡献7.2%的营收。实际上,今世缘省外经销商数量在持续减少,从2022年的619家减少到了2023年的562家,今年一季度进一步减少到了506家。



2023年10月,今世缘在投资者接待会议上表示,其新一轮全国化的努力将定位于聚焦,聚焦国缘大单品和全国化核心市场。业内人士认为,今世缘在省内发展越快,越是接近天花板,全国化布局就越成为当务之急,但目前还未探索出明确有效的发展路径。

次高端市场占据绝对优势

高端市场失守,不敌一线名酒

洋河、今世缘以外,其他白酒品牌对于江苏白酒市场同样虎视眈眈,尤其是潜力更大的高端市场。

华安证券发布的《江苏白酒巡游系列报告之一:探秘苏南、苏北龙头白酒格局与升级路径》显示,江苏省整体白酒消费价格带逐步向400元以上跃升,超过安徽、河南、山东等主要白酒消费省份。伴随省内消费升级,中高端与次高端市场或将持续扩大。

其中,300-800元次高端价位带快速扩容,主流竞争集中在苏酒龙头之间,品牌又以洋河梦之蓝与今世缘国缘系列为核心,重点产品包括梦之蓝M6+、M6、水晶版、天之蓝、国缘V3、国缘四开等。

外来品牌份额主要分为两类,一是全国性名酒,包括茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等,主要占据高端及小部分次高端市场;二是安徽系地产名酒,包括古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等,由于地理位置临近,存在一定渗透份额。

值得关注的是,江苏白酒的高端价格带品牌站位较为清晰,茅台垄断超高端用酒需求,五粮液主导千元价格带走势,泸州老窖在苏州、无锡、常州等地占有一定份额。可以说,面对上述名酒品牌的“入侵”,洋河、今世缘在高端板块已经失守。

行业人士指出,尽管洋河梦9和手工班则凭借地缘优势有一定认可度,但总体来看,洋河、今世缘等地方酒企高端消费人群尚处于培育阶段。尤其是今世缘,在高端价位带的发展时间不长,虽然具有一定市场认可度,但整体体量较小,无法与其他一线名酒同台竞争,高端化方面仍有很长的路要走。

采写:南都·湾财社记者 王静娟 实习生 郑洁婷

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